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金衛東亦莊亦諧談企劃

2016-06-23 14:40:38

湘黔盟主及各位行業企劃同仁:

 

剛才林梅的開場白非常好,但是介紹我介紹得不好(論壇主持人禾豐總裁助理林梅說:有請才高八斗、學富五車的金衛東董事長)在客人面前這樣介紹自家公司董事長,這不符合中國人的基本美學。


歡迎大家來到禾豐。



禾豐首 個廣告竟是“它”



我想用一張幻燈片,來介紹禾豐的企劃之路,企劃是企業發展非常重要的一個方面。重要到什么程度呢?對一個小公司來說,可能公司沒有那么強大,但是企劃做得好,公司就變得強大,公司就顯得強大,公司就能夠真正地成為強大的公司。禾豐就是這么發展起來的。當時泰偉(王泰偉)就在《飼料工業》做編輯,禾豐就在《飼料工業》雜志上首先發表了一則廣告,黑白的文字廣告,叫《禾豐宣言》?!逗特S宣言》只寫了三段話:一是禾豐公司永遠從客戶的需要出發,不斷開發新產品,絕不因循守舊;二是禾豐公司永遠誠實經營;三是禾豐公司永遠以服務社會為宗旨,靠科學技術和創造性勞動發展自己。

 

為了讓這個文字廣告稍微有一點沖擊力,就配了一張黑白圖,一只手上面捧著一個小禾苗,這就是禾豐的第 一個廣告,叫《禾豐宣言》。這段話成為禾豐的文化基礎、最 高的信條,到今天一個字沒有變。那么一個公司還沒有完成注冊,更沒有產品走向市場,憑什么要發表一則這樣的廣告?既不介紹產品,也不介紹技術,只介紹自己的理想。當這個《禾豐宣言》發表的時候,我相信到目前為止,這肯定是第 一篇中國飼料行業宣言。是不是還有我就不知道了,如果有的話,也沒有進到我的觀察視線,起碼不是那么打動我。禾豐1995年春天開始創業,這則廣告發表的時候就是95年的5月份。恰與5月聯盟成立的月份相同?!逗特S宣言》告訴全行業,禾豐決定要成為中國最 好的公司,要誠信經營,這三段話并不很整齊,但講得很干脆。


“禾豐”的由來與數字的奧秘


怎么做企劃呢,我覺得企劃工作是公司的強大動力,是公司的翅膀。禾豐做企劃源于禾豐的理想,因為我們要辦公司的時候,首先想到的就是要給公司起一個好的名字。你們大家加入到一個公司,這公司已經有了木已成舟的名字,所以你們首先這一步企劃就做不了。除非再派生新的公司,你們才有可能起名字。咱們中國的公司名字永遠很奇葩,要么什么“大”,要么就“大”什么,反正要顯得自己大。你叫萬達,我就叫億達,就是這樣赤裸裸的,一點兒沒有品位。禾豐這個名字我自己覺得很符合美感。禾豐寓意著禾苗、豐收、播種、希望、耕耘、收獲?!昂獭币泊砣撕腿f事興,“豐”代表非常好的成果?!昂特S”這兩個字都是一體化結構,不是左右上下結構,所以禾豐20年來,7個創始人、30多個總監級以上的人,沒有掉隊。農牧業哪個公司能夠做到?禾豐做到了。我覺得所有原因之外,這個名字取得好也是原因。 


除了理解意義之外,禾5劃,豐4劃,非常勻稱。我覺得一個公司名字特別少的劃加特別多的劃,特別多的劃加特別少的劃,不是有頭無尾,就是在漫長的潛伏期夭折,平衡很重要。什么是美啊,和諧就是美。你的名字不和諧就不好,你看正大這兩個字就特別和諧。如果一個字特別繁,一個字特別簡就不好。這些我在公司內部都沒有怎么講,但你們(企劃人)就是做這個工作的,你們不太關乎技術、不太關乎人,你們就強調用外形、用色彩、用創意來幫助公司前進,所以你們就應該特別關注這個。我今天也讓我們辦公室的人員來聽一聽他們以前就沒有聽過我講這些?!昂獭?劃,“豐”4劃,加一起9劃,9是最 大的數字,按八卦占乾門(各數字相加以后可以用8整除的為坤門,余1的為乾門)。過去禾豐的電話號碼,我都在用心地選擇數理上占乾坤二門的。泰偉,你記得我們原來的電話號碼:23782388,傳真:23783378,這兩個號碼后面的四位數字都比前面增一位,符合乾坤二門之外寓意著事業往上走。我是一個無神論者,我的科學素養在座的可能沒有誰能比得上,但我也非常注意趨利避害,一切都盡量做到讓他更符合邏輯。


數字本身是有邏輯的,古希臘數學家畢達哥拉斯給每個數字賦予靈魂和含義。 “1”是數的第 一原則,萬物之母,也是智慧; “2”是對立和否定的原則,是意見; “3”是萬物的形體和形式; “4”是正直,是宇宙創造者的象征; “5”你們叫5月,5非常好,是奇數和偶數的分界,雄性與雌性和結合,也是婚姻;我們大家互為競爭對手,但是在這里結合,就超越了表面; “6”是神的生命,是靈魂; “7”是機會。當官的手機號碼喜歡用7,七上; “8”是和諧,也是愛情和友誼。8代表發財也對,因為和氣生財; “9”是理性和強大; “10”包羅萬象,是完滿和美好。


畢達哥拉斯游歷了當時世界上兩個文化水準極高的文明古國——巴比倫和印度,實際他的老師是印度人,印度人發明了數字“0”。前兩天行業大才子趙明在網上掛個黑圈讓大家做詩。我就以《0》為題寫了一首:


0是開始,

也是結束,

還意味著什么都沒有發生,

這表述一切皆有可能。


好像一無所有,

卻也毫不沉重,

正與負的分界,

陰與陽的抗爭。 


WELLHOPE的由來與細節決定成敗


現在的企業不可能是地方企業,都要慢慢地國際化,所以很多企業都要有英文名稱。禾豐的英文名字挺響亮的,叫WELLHOPE,就是美好的希望。但是這個well和good有什么區別呢?嗨,你身體好嗎,一般就叫well,而好壞那個good就顯得意義比較單一;well代表健康、和諧、整體,既有外在也有內在的好,所以就叫WELLHOPE,這個名字是我當時打工時的上級老板幫我起的,他就在HOPEWELL和WELLHOPE之間舉棋不定,我覺得WELLHOPE好。我們很多中國公司都沒有好的英文名字,要不然就是漢語拼音。雙匯的英文名字就是漢語拼音SHUANGHUI,雙匯以前有個英文名字叫sunway(太陽之路),不好,那是火路, 有人說美國登月,我們要登太陽。身邊人說,不行,太熱了。他想了想,“那我們晚上上去”,晚上去也是死路。


雙匯后來改叫SHINEWAY,也不夠好,光閃閃的不可靠。雨潤的英文名是YURUN,RUN就是跑,一直追名逐利跑啊跑,老板跑到監獄里了。一家公司企劃做得好不好,首先看公司名片印得好不好,說明書寫的有沒有問題,不僅是英文有問題,遺憾的是大部分公司中文都有問題,英文百分之百有問題。你們經常會有一些可笑的錯誤。我這樣說,你們在座的能不能服氣呢?我想你們應該服氣。要是不服氣,我來檢查一下你們的宣傳手冊,我是一個非常好的文字工作者,中文寫好不容易,詞用得準不容易,用得“古”,用得“樸”不容易。前幾天,在省委書記組織的民營企業座談會上,讓我第 一個發言,我想提點兒意見,但又想提得含沙射影,習近平總書記提出要建立新型政商關系,要“親”,要“清”,既清廉又親切,我就講,禾豐很清高,“清則清矣,但是親就談不上了”,我們的省委書記是個大才子,當他會議總結的時候,他說,大家今天的發言非常好,企業家們給我們提出了很尖銳的意見,禾豐的金總講得很含蓄,“清則清矣,但是親就談不上了”值得我們認真思考。你們能不能在這樣的正式講話中,輕描淡寫,用文雅的語言表達你們內心的意見。剛才你們看的禾豐的宣傳片,里面的文字就是我參與寫的。禾豐這么多才子還用我寫嗎?不管誰寫最后我得看,看完我得把韻全部改對,我得把詞全部修正對,我得把英文重新改一遍。人的一生是漫長的,不能光有錢,得有本事、有知識,知識就是力量,知識就是財富,知識才是讓我敬佩的因素。     


為什么我剛才上臺的時候說林梅介紹我介紹得不好,把我介紹得那么高——才高八斗,學富五車。那不行,哪怕事實是這樣。因為你這樣說,王湘黔總編馬上皺眉頭,他最不能接受自吹自擂的人,他經常在朋友圈諷刺人,我就被諷刺過,這就是知識分子,是社會的眼睛,是社會的良心。老是以批判的態度對待外部世界,老是以懷疑的態度對待所有現象。我們的商人,差得太遠了,就是錢錢錢。而你們呢,幫老板賺錢,幫老板吹,吹得越來越大。吹也是一門藝術,要吹得好,真正能夠做得好,應該是實事求是,尊重事實,起碼說的全都是真話。哪怕有些實話不全說, 要是這個道德標準都沒有,你這個企劃人就可怕了。 


禾豐標識與宣傳語的誕生


企劃人的美應該體現在很多方面。我們禾豐的標識就是林梅設計的,林梅當時剛大學畢業,也是高材生,在哈船舶學工業設計,畢業后進入國有企業,又開了一家廣告公司。在禾豐成立之初,我們就想為公司做個標識,于是我們就自己畫,畫出來的商標,怎么看怎么像豐田的標志,后來發現還是不行。偶然的機會認識了林梅,就問,林經理,你會不會設計標識?林梅說,我會啊,我就是學設計的。我們把公司大概是個什么樣,是做什么的公司介紹給林梅。反復設計,經過最后十幾份的比稿,現在的禾豐標識就是我在兩個方案中合并而成。我們當時為了這個也付出了沉重代價,我們付出500元買下了這個商標(笑)。前幾年禾豐獲得國家馳名商標,政府獎勵500萬。所以,一個好的商標能夠助推企業的成功。


這個標識的設計就是符合我們理念的。下面WELLHOPE就是我們的名字,上面就是一個雞蛋的形狀,雞蛋是個卵細胞,代表畜牧行業,也像海上升起的一個太陽,永不衰落,朝陽行業;里面的兩個V,就像兩個飛鳥,代表我們和員工,和客戶比翼雙飛,共同成長,代表我們要雙贏,不是我們戰勝對手,而是我們雙方共同成長;白色代表我們要做一個純凈、純粹的公司,永遠不放棄自己的理想和原則;紅色代表禾豐人執著、熱烈;藍色代表禾豐技術,嚴謹而理性的思考。


有了標識、名稱、有了WELLHOPE,就開始思考做廣告語。禾豐第 一個廣告語:百分之一的加入,百分之百的成功。為什么做這樣的廣告?因為當時我們禾豐只賣預混料,只加入百分之一的預混料,就保證你全價料百分之百的成功;你只要用一點點,就保證你成功,還有你的成功主要是你的原因,我只占百分之一,不增加多少負擔,不增加多少成本。這個廣告語就是我發動群眾,大家反復想想出來的,這個廣告語是由禾豐第 一任生產經理想出來的,剛開始叫投入,投入是被動的,我給修改為加入,加入更加主動。后來在東北興起一個模仿之風,有一家公司生產3%的預混料,他們就寫“百分之三的加入,百分之三百的成功”。成功就是百分之百的就可以了,百分之三百、百分之一千的成功不也是成功嘛!遺憾的是,這家公司多年之前就不在了。


隨著禾豐這個預混料為主產品宣傳的深入人心,我們迫切希望禾豐企業形象的宣傳更到位,于是禾豐形象代言人——禾豐小博士應運而生,博士帽、戴眼鏡、打領帶、禾豐標識、拿著書……手里拿著書很重要,代表禾豐是一個愛學習的企業。小博士旁邊的廣告語寫著:擁有科技,擁有成功。英文怎么翻譯,我覺得你們大多數人就不會像我這么翻譯,我翻譯的是:NO TECHNOLOGY,NO SUCCESS.沒有科技那就沒有成功,省略了介詞,這樣寫更符合英文的寫法。隨著禾豐從預混料、濃縮料,變成全價料生產為主的真正的飼料企業,禾豐飼料的廣告語最終進化到了——禾豐飼料,營養專家。 


企業負責人應是企劃第 一人


今天,我就用較短的時間和大家分享了禾豐的企劃之路。禾豐的名字怎么起,徽標怎么設計,英文名字怎么起,第 一個廣告怎么做,第二個廣告怎么做。然后講了我的直接參與。一家公司如果把企劃工作只交給企劃經理做,這個公司本身就是個不夠格的公司。如果公司老板不會做廣告,那么這個公司就做不大;當然如果老板只會做廣告,企業也做不大。老板不僅應該在產品、技術、成本控制上親力親為,更應該在形象、企劃方面親力親為?,F在很多老板沒有能力在這方面親力親為,所以他覺得自己辦不好的事情就交給別人做。事實上,如果老板自己什么都不行,他的公司若是辦得好,那就是我們這個社會不正常;進步的社會不容許這樣的公司存在。社會在進步,滌蕩了泥沙,把那些錯誤的、不應該存在的公司慢慢淘汰掉,這個淘汰的過程不是一個因素決定的,是綜合因素,是技術、文化、價值觀的綜合,可是有些老板在這些方面不行,但是他會官商勾結有強大的社會資源,或者在過去兵荒馬亂的年代積累了大量的財富,或者他人格寬厚,善于用人,這樣就拖延了歷史前進的進程,他就被淘汰得慢了,但是總體來說,天下大勢浩浩蕩蕩,順之者昌,逆之者亡。


謝謝大家!

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