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金衛東:基于常識 善用策略

2018-03-19 10:23:02

基于常識 善用策略

——金衛東在大帝漢克的專場演講

【引言】

我上午在會場以《企業家精神》為題做了演講,講到“創新”是企業家的靈魂。那么,怎么創新?是不是高學歷才能創新?其實創新就在于不同凡響,由于它不是按照正常的思維推導出來,所以它是靈魂和獨特的本領。除了強調天賦外,創新是否也有基礎?創新的基礎就是常識,常識就是普通知識,有了普通知識就能創新,不見得一定是博士生導師或者大專家。比如說,最有用的一項創新是集裝箱,萬噸巨輪運送貨物,如果貨物是水或者石油就很容易裝上去,換做是零散物品就很難裝載。于是就有集裝箱這一項創新,分成一個個的小箱子,把東西放進小箱子后再疊加起來,這樣可以讓大船裝得更多。這并不是什么高深的科學,這么簡單卻十分實用。

 據說美國曾經不知道蘇聯的宇航員在太空使用什么筆,無論是自來水筆還是圓珠筆都要在有壓力的情況下才能寫出字,在太空失重負壓的情況下寫不出字,蘇聯宇航員上太空后怎么寫的《航天日記》?于是美國就去偷人家技術,偷了好幾年沒偷到,自己又花錢研發太空筆,后來才知道蘇聯宇航員用鉛筆寫。所以說,創新就是正確地應用知識。

 現在美國、歐洲經濟都出現衰落,中國經濟也減緩,但還能保持6%的增長,而美國能達到3%、歐洲達到2%的增長就高興得不得了。為什么中國的改革能夠成功呢?西方經濟學家認為中國改革開放的成功是常識的成功,中國人總是按規律做事,中國人總是用豐富的、普通的知識作為基礎,常識就是創新的基礎。那些有知識的國家和地區經濟就強大,人民就生活得好,哪個國家人知識水平高,哪個國家人就能過上好生活;哪個國家人基本邏輯清晰、基礎素質好,就算沒有資源也能過得很好。所以,大家看到現在全世界,最發達國家都是白人國家,沒有一個黑人國家,也較少有黃種人國家,黃種人國家多是中等發達,先進的國家只有日本,然后就是韓國也不錯。

禾豐在朝鮮有工廠,我覺得朝鮮這個國家一旦政治問題解決了也將非常了不起。為什么呢?朝鮮人常識非常強,他們學什么都非???,學英語馬上就學會,學畫畫就好的不得了,音樂方面,朝鮮人的能力太強了。我們小時候看的朝鮮電影《賣花姑娘》,這部電影主題曲的作曲者就是前任領導人金正日。朝鮮人還很有運動天賦,上屆奧運會擁有兩千多萬人口的朝鮮得了6枚金 牌,中國的人口數量如果按照這個比例得金 牌,所有金 牌給中國都不夠。

 常識是什么?就是數學、物理、化學、語文、外語這五個學科。邏輯算哲學的范疇,在座的讀過研究生都應該學習過自然辯證法,自然辯證法作為哲學教會我們兩個基本的哲學觀:一是懷疑,二是批判,科學的基本態度就是懷疑,基本方法就是批判。

 剛才正大康地董事長吳總問我,物理和化學是不是都同源?對啊,什么是物理?研究特別小的粒子的科學是量子物理,到了分子水平就是化學,再大點肉眼可見就是應用科學,再大到遙遠的宇宙,天體、地球,又是物理。那數學在哪里呢?最小的不是物理,是數學;最 大的也不是物理,也是數學。數學是最抽象、無所不在的,一切科學服從數學原理,化學服從數學,物理服從數學,而所有其它科學都得服從數理化。你學動物醫學、動物營養都得服從數學、物理、化學。氯化鈉是極性分子,葡萄糖是有機化合物、非極性的,是共價鍵,都得服從化學;都得服從物理,鍵有鍵角、有鍵能,有范德華力;它都服從數學,多少個分子加一起,分子的總量就是每個分子量的總和,所以說,數學是科學之母。當我們這些都行了,我們就能發展。那為什么歐洲發展速度下降了?因為歐洲人的數學能力在下降,在國外購物你會發現,外國人算賬都很慢。比如,你應該付5.5元的小費,你給他10元錢再給0.5元,中國人馬上就能反應過來,找回給你5元錢,老外就會覺得奇怪,應該收5.5元,你給我10元,為什么還給0.5元呢?他想不通。一位美國數學家說,由于美國人的數學能力下降,美國的GDP至少損失了0.5個百分點。美國GDP正常年度增長是2%,損失0.5%就是損失四分之一,就是經濟下降25%。所以,中國也好,世界各國也罷,數理化好的、常識好的,經濟就發展。

 現在企業根本的競爭力就是企業員工基本素養的總和,你公司人的知識總量就是公司的最根本競爭力。那有人會問,現在社會很多沒有知識的人為什么也成功了,我想這個成功一定只是暫時的。有一家鼎鼎大名的企業現在風雨飄搖,仔細研究才發現其實它根本就不強大,過去十年該企業盈利才22個億,可是過去十年間政府給這個企業的各項補貼就達46個億。越沒有文化的人越熱衷于粉飾自己,有的人甚至還成了教授、博士導師。遺憾的是現在這些“假”人還在大行其道,成了最有錢的人、高高在上的人。什么時候一個國家最勤奮的人、最愛學習的人、最有正確價值觀的人成為社會最有主宰力的人,這個國家才是文明國家、進步國家、先進國家、幸福國家。

 知識帶給人快樂。別人問孔子:“什么是快樂?“,孔子說,人生有三個快樂,第 一個快樂是“學而時習之”,學習并且應用就是快樂。當吳總問我物理和化學有什么關系的時候,我馬上就清晰地講出來了,這就是我的快樂。我是生理生化碩士,讀研階段我選學李明哲老師畜牧經濟學的課,李老師很喜歡我,課程結束李老師拉著我的手說:“金衛東,我在你身上看到中國的未來?!焙髞砦医洑v了一系列的挫折和失敗,等到我事業有成,李老師退休了,再過十年,李老師去世了,去世后沈農的這個學科就沒有人帶博士。如果長期沒有人帶博士,這個博士點就可能保不住,我們學校很想外聘一位既懂畜牧又懂經濟的專家接任這個博導,學校老師說,李老師生前對金衛東最認可,又做了這么多年畜牧業企業經營,讓金總來做畜牧經濟管理博士生導師最合適。學校來找我,我當時也感覺挺榮耀,因為行業那么多假“博士”,我即使再讀博士也不突出,直接當博士研究生導師吧(笑)。真正讓我去帶博士的時候,自己又有點打退堂鼓,第 一是感到自己經濟管理學知識不系統,會不會誤人子弟?第二是企業事務繁重,精力不夠。但既然同意做了,臨陣脫逃不行,于是就想通過面試而達到暫不招生的目的。有20個學生來參加博士面試,我就拿一個小紙條要他們翻譯,上面是亞伯拉罕?林肯的一段話,他們大部分人翻譯得不準確,不準確就淘汰了,剩下幾名翻譯有些瑕疵的學生。我又把香港《明報》的翻譯拿給這些面試者對照,他們幾乎都頂禮膜拜認為人家翻譯得太好了,我把他們也都PASS掉,因為他們沒有批判和懷疑的態度。只有一個學生說《明報》翻譯得不準確,這個學生就成了我的門下。我就是一個挑剔的人。你給我名片,我要看你背面英文寫得對不對;我去參觀你的公司,即使你講得天花亂墜,如果你公司的文字都寫的不對,你們的產品能好嗎?你連概念的內涵和外延都分不準確,企業文化的第五條和第六條有互相包含的關系而不是并列關系,我就認為這個公司不行。

 翻譯要求做到“信達雅”,優美是在準確之上的升華。其實翻譯也是個再創作的過程。大家都知道裴多菲的那首愛情詩,這首詩原詩直接翻譯過來是:自由、愛情,這兩樣東西都是我需要的,為了我的愛情,我可以犧牲生命;為了自由,我還可以犧牲愛情??墒亲舐摬抛右蠓虬阉g成:生命誠可貴,愛情價更高。若為自由故,二者皆可拋。翻譯得比原詩都好,這就是對裴多菲原詩的升華。我們國家的很多翻譯都是錯誤的,因為我們國家的很多翻譯者,包括許多著名的翻譯家,因為不懂基礎科學,沒有科學素養,在他們翻譯時出現很多錯誤,將佛羅倫薩翻譯成“翡冷翠”,不知道佛羅倫薩與文藝復興有什么關系;把印度最后一個朝代翻譯為莫臥兒,莫臥兒王朝根深蒂固地灌輸在我們的腦子里,其實什么是莫臥兒王朝?就是應該譯為蒙古王朝。為什么會出現這個錯誤,因為這個翻譯者根本不懂歷史,不知道中國北方的游牧民族史,也不了解成吉思汗后裔建立的四大汗國,不清楚帖木兒的后人怎樣統治了印度北方。他就進行了字面的、膚淺的翻譯。一個合格的翻譯者應該是知識豐富的,最 好對于你要翻譯作品的作者和他寫的事的歷史、科學、宗教、種族、文化有深刻的了解和理解。過去中國閉關鎖國,最開始有些有錢人出國留學了,只懂語言,根本不是知識上的集大成者,所以現在有人說,民國出“大家”,我個人認為民國沒有幾個“大家”,只不過那時候大家都太差了,顯得他們稍微強點兒。另外一首裴多菲的詩《你愛的是春天》總體翻譯的很好,但我對其第十句翻譯有不同意見,但是瑕不掩瑜,考慮到這首詩已經是很多人的青春記憶,我就不吹毛求疵了。

前面的引言是開胃小菜,主要闡述基于常識的創新話題,大家是不是“吃飽了”?現在我們開始講商業策略。不管哪一個行業,不管發生什么變化,大概都有三個維度、九個左右的因素影響企業的經營發展。三個維度就是宏觀維度、內部生產維度、外部市場維度,每一個維度里又有3-4個因素,把這三個維度、九個因素分析清楚,企業就可以發展。

 先講宏觀因素。

現在國內的經濟怎么樣?

全球化進程怎么樣?

外國產品對本地的沖擊怎么樣?

有沒有產品能出口?

客戶的態度怎么樣?

過去人都買肥肉,現在買瘦肉;過去人多吃肉,現在多吃素;過去人們認為肉量不夠,現在認為安全性有差距;

過去是生產導向,關注效率、政府支持,誰來投資就支持誰,消費者的聲音很弱,有什么就買什么;

現在是市場驅動,消費者關注的更多,政府退出,消費者更關注品質,更關注安全性。

 一般每個行業經過充分競爭,發展到成熟階段時,會產生大約三個巨頭,每個巨頭市場占有率達到10%-40%,其合計市場份額會達到70%-90%,這就是“三的原則”,你看美國汽車巨頭有幾家?德國汽車巨頭有幾家?日本汽車巨頭有幾家?全球碳酸飲料有幾家?快餐巨頭有幾家?但也不是絕 對意義上的三家,也許四家、五家,最少二家,任何行業都如此。你是不是這三家之一?能不能成為這三家之一?如果你成為這三家之一,你就是最有效率的,因為你有規模優勢。但是每一家的市場占有率都不能超過40%,超過40%就又有問題了,因為過高地追求市場占有率就會影響利潤。我們行業有家企業就曾經犯了這個錯誤,曾經在當地市場占有率高達30%,還要提高,再要提高就要以價格、利潤降低和損失公司的利益作為代價。所以李嘉誠說:“知止不敗”,你要知道在什么規模上停止才能不敗。

 還有一些總體占有率不大的,但在一個區域很有影響力的地方品牌,比如印度尼西亞有1000多個島,很多島都生產自己的品牌,要運到另外的島就不可能,所以也能存在。有一些產品,其實四川成都也有一些產品,永遠賣不到外省去、外國去,僅僅在這里有固定的消費者,也能讓地方品牌活得滋潤。最不好的是那些說大不大,說小不小,沒有大到有規模效應,又沒有小到有本地忠誠消費者,市場占有率在5%-10%的企業,這樣的企業最尷尬,沒有定價權,沒有市場話語權,客戶不聽你的,供應商也不聽你的,團隊還不穩定,買什么都比別人貴,賣什么都得比別人便宜。

那么,怎么能到做前三名呢?你要非常清楚短時間做到全世界前三名不可能,要先畫個小范圍,在這個小范圍內做到前三,在小范圍內有話語權;然后再畫一個中等范圍,做到中等范圍的前三名,在這塊又有話語權。日本有個馬拉松運動員,每次都能跑出好成績,原因是他不是想42公里怎么跑,每次馬拉松比賽前都要先跑一遍,記住每5公里的一個明確的建筑物、一個目標,到了之后再選下一個目標,他把每個大目標分解成一個個清晰可見的小目標,最后每個小目標快速實現了,大目標自然就實現了。所以,不要急于求成,我們總是高估自己一年能做的事,而低估了五年、十年能做的事情,把一年的目標壓低一點兒,把十年的目標提高一點兒,這樣才能達成大目標。據說一張紙對折64次能比珠穆朗瑪峰高,這個道理告訴我們,持續地累積增長才更重要,才更有效。

 在我們分析產品銷售情況時,通常都會分析到兩個原因,或是產品力強或是經銷商強。經銷商強,什么產品到他手里都可以賣出去;產品力強,到哪里都有人愿意經銷。你要分析到底是產品力強還是經銷商強,是加工技術強還是銷售能力強。如果產品和銷售力都強,那就打一場巨人之戰;如果產品力強,銷售力弱,你就應該突出產品,拓展自己的銷售渠道;如果銷售強,那你就應該貼牌生產;如果什么都弱,那你就應該更加努力,這些就是所謂的銷售策略。

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對企業進行綜合分析,大致有以下三類企業:

第 一類是產品領先型企業(PL:Product Leadership,在工藝和技術方面有優勢;

第 二類是運營優 秀型企業(OE:Operational Excellence),效率特別高,永遠低成本,超市就是這樣;

第 三類是客戶關系型企業(CI:Customer Intimacy),為每一個客戶量身定做,不強調低價,也不是產品性能特別好,例如星巴克咖啡。

我們要分析自己的企業屬于哪一類,因特爾公司就屬于產品領先型企業(PL),他們每年將銷售收入的很大比例投入研發,年年推出新產品,除了蘋果外,其他所有的電腦都要用英特爾的芯片。沃爾瑪、麥當勞就是運營優 秀型企業(OE),去麥當勞吃飯,除了擔心不好吃外,從來不會擔心在價格上被宰。你是哪個類型的企業,企業的優勢在哪里,弱點在哪里,也就決定了你要在哪里多投資,加強自己的優勢;在哪里多投資,彌補自己的短板。那么,到底是把我們的短板補長,還是要揚長避短,把我們優勢再進一步加強而根本不怕我們有缺點?這是兩種不同的經營思考。如果你不斷強化你的優勢,你能成功;如果補上你的短板,你也能成功,就怕你既不這樣也不那樣。所以,產品領先型企業(PL)就要加強研發,建立品牌;運營優 秀型企業(OE)就要優化流程,提高效率;客戶關系型企業(CI)就要了解客戶需求,幫助客戶找到解決方案。這就是企業的定位不同,就要采取不同的競爭策略。

 不同類型的企業都應該關注哪些關鍵指標?產品領先型企業(PL)要特別關注毛利率,關注新產品的占比,只有不斷出新產品,保持高毛利率才有錢去開發新產品,才能保持產品領先;運營優 秀型企業(OE)就要經??赐顿Y回報率、資本效率;如果是客戶關系型企業(CI),一定要關注市場占有率。

 不同的類型的企業,應該有不同的宣傳理由,例如產品領先型企業(PL)特點就是產品價格高,宣傳應側重一流的表現就該有一流的價格;運營優 秀型企業(OE)就要天天低價,可以承諾買貴了,買一罰十;客戶關系型企業(CI)就要實施差異化戰略,不同的客戶,不同的產品,不同的價格,為每個人制定單獨的方案,提供他們認可的價格。

 對客戶應該怎么講?產品領先型企業(PL)要給客戶最 好的產品;運營優 秀型企業(OE)的核心價值觀和對客戶的吸引力是讓客戶買到最物有所值的產品;客戶關系型企業(CI)就要保證客戶的成功,為客戶承擔責任。不同的企業類型,要采用不同的市場策略,三種策略分別對應:我的客戶用最 好的產品,我的客戶永遠不會買貴,我的客戶總是買得特別對。

 以賣鉆頭為例,如果是產品領先型的企業(PL),應該問客戶需要什么特性的產品,對性能有什么要求,需要多大硬度,使用多少年,質量要有多高才會買,對質量要求高不怕,因為我們有最 好的質量;運營優 秀型的企業(OE),就要問客戶,你愿意花多少錢,我保證給你同等價格內最合適的產品;客戶關系型的企業(CI),就要問對方想買鉆頭做什么,你想做什么我給你什么樣的鉆頭。


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那么,企業應該采取哪種策略呢?答案是,沒有一個企業可以只注重一個方面,即使客戶關系型的企業(CI)也要有效率,產品領先型的企業(PL)也要注重客戶和市場。所以有“100/80/70”規則,這個規則告訴你,如果在主要的策略上有100的投入,在第二、第三項上至少有80%、70%的投入,只有做到這樣,企業這艘船才能乘風破浪向前發展,否則就會一邊強,一邊弱,原地打轉。所以,任何公司都不能只注重市場,也不能只注重產品,更不能只注重低價、低成本,必須要均衡,但也不能都是85/85/85,這將讓你的公司變成一個沒有特色的公司,必須首先知道我是個什么公司,在這個大前提下,我需要加強哪些方面,配置哪些資源。

 另外,如果你的企業是產品領先型企業(PL),最 好要做到原料供應商也是產品領先型企業(PL),部件加工方也產品領先型企業(PL),渠道方面也是杰出的渠道,客戶也選擇那些注重品質的客戶,同時不斷加強與客戶的關系,與渠道的關系,與供應商的關系。要用最有效率的供應商、最有效率的加工方、最有效率的銷售商和最注重效率的客戶。這樣,才能完美組合,要和好的供應商、好的經銷商、好的客戶組合,要注重他們看重品質的一面,也要注重和他們的關系,還要注重他們的效率,最后,所有的策略相疊加,你們的競爭力就遠遠高于競爭對手,必定在競爭中取勝。

我們今天在座的,特別是企業的管理者,要問自己6個問題:

1、以上三個策略,哪個是你企業的主要驅動力?

2、你正在采取獨特的戰略,還是和別人一樣的策略?

3、你想采取的主策略和另外兩個輔策略,在公司內部是否經過充分的交流?

4、你采取的戰略,是否得到大家的共同認可?

5、你的品牌和價格策略,和你選定的公司策略是否一致?

6、你的渠道和供應商,對你的價值選擇、策略選擇有共識嗎?

這六個問題非常重要,在你選擇策略后,要進行全方位多方面溝通,內部要溝通,上下游要溝通,要把內部、外部、上游、下游粘合在一起,如果做不到這一點,你的策略還將是無效的。

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人生猶如在大海中航行,處處充滿挑戰,作為航海者,有三種不同的類型:

一種是悲觀主義者,抱怨風,說風向不對;

一種是樂觀主義者,相信風能夠按照自己的意愿很快改變方向;

一種是領導者,調整他們的帆,利用側向的推力甚至是反向的推力,讓船向目標前進。這才是領導者,領導者有時候更喜歡逆境,因為領導者相信自己的能力,逆境才是把競爭對手淘汰掉的最 好時機。

 愿在座的各位都能成為第三種人。

 謝謝大家!


本文字根據金衛東現場演講錄音整理

演講時間:2017年12月10日14:30—16:00

演講地點:成都溫江皇冠假日酒店

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